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Mobidea team
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Media Buying es el arte de comprar publicidad en una compañía de medios. En mi caso, compro espacios publicitarios de diferentes redes publicitarias para adultos. Siendo las más importantes Exoclick, Adxpansion, Plugrush, Traffic Factory y TrafficHunt.
El tema de las whitelists sobre el cual voy a escribir es parte de una amplia temática sobre optimización de campañas. Los enfoques pueden cambiar dependiendo de la adnetwork y los parámetros que ésta tenga disponible. Además, estos parámetros pueden estar correlacionados.
Por otra parte, demasiadas alteraciones en un corto periodo de tiempo pueden tener un impacto negativo en las campañas, así como en el beneficio. Por eso es importante entender que la compra de medios es una actividad exigente, requiere un exhaustivo y completo estudio estadístico, así como un consistente análisis de datos.
Ahora discutiremos el tema en cuestión: las campañas whitelist.
En primer lugar, debes tener en cuenta que los sitios web son sólo uno de los posibles parámetros que podemos optimizar (los que son optimizados más comúnmente son las operadoras, sistemas operativos y banners). Cada vez que creamos una campaña RON en un segmento específico (País + Sistema operativo + Operadora) hacemos target a todos los sitios web disponibles en una determinada adnetwork.
Después que transcurrió un tiempo desde que creamos la campaña RON – el periodo depende del segmento que elijas - podemos analizar los datos con particular énfasis en las estadísticas del sitio web.
Un ejemplo de "referencias" de Plugrush se puede ver en la imagen 1. Para crear una whitelist, primero debes elegir los sitios web que tengan el mejor rendimiento, tomando como métrica el volumen y el eCPM (ingresos por 1000 impresiones) o eCPV, en el caso de Plugrush, y eCPC en el caso de TrafficFactory, etc.
El eCPM te dará una idea de la bid que puedes establecer para un sitio web o una lista de sitios web en específico.
Hay tres casos diferentes en los que será importante crear uno:
· Si tenemos una campaña RON con unos pocos sitios web con buenos resultados (eCPM alto), podemos tratar de obtener una posición de bid más alta al crear una nueva campaña con una oferta más alta sólo para esos sitios. A medida que avances a posiciones de mejor calidad, tu eCPM naturalmente aumentará, así como los volúmenes.
Puedes elegir una estrategia más segura, poniendo una bid ligeramente por debajo del valor de eCPM que calculaste. O bien, puedes optar por una estrategia más agresiva, al aumentar la bid por encima del eCPM con el objetivo de asegurar el primer lugar en una campaña y al hacerlo, obtener un eCPM rentable.
Además, al seleccionar los mejores sitios web, puedes seleccionar un target más amplio, ya que podrás incluir targets que se habían excluido en la campaña original. Si no funcionan para absolutamente todos los sitios web, puede que sí sean rentables sólo para los mejores.
Para obtener una lista de sitios web con buen desempeño, simplemente puedes dejarlos en funcionamiento o detener los sitios web en la campaña RON. Es más interesante dejarlos en marcha y retirarlos cuando seas capaz de comparar estadísticas y analizar su rendimiento en ambas campañas.
Probablemente estarás ganando dinero en ambas campañas. Cuando se trata de adnetworks con SmartBid, si mantienes el sitio web en ambas campañas (RON y whitelist), podrás ver claramente si estás en competencia contigo mismo, si el costo medio de la WL es ligeramente superior a la bid establecida para la campaña RON.
· Si tenemos uno o un número limitado de sitios web con mucho tráfico y altas tasas de conversión, pero con un margen negativo en una campaña RON, podemos crear una whitelist dirigida a esos sitios web, eligiendo una bid más baja. La bid debe ser siempre inferior al valor de eCPM y superior a la bid mínima para poder escapar de una posición compartida por los demás media buyers. Lógicamente, tu eCPM disminuirá. No olvides incluir en la blacklist los sitios web de la campaña RON.
· Hay un último propósito en crear campañas whitelist: para sitios web con enormes volúmenes es más rentable crear banners adaptados para el sitio web específico.
Sólo tienes que estar seguro de que la adnetwork permite que utilices banners engañosos (por ejemplo, los sitios web de Mindgeek y TrafficFactory no les permiten).
Después de seleccionar los sitios web que piensas que son merecedores de ser whitelist puedes agregarlos todos en una nueva campaña. No te olvides que sólo debes utilizar la lista de sitios web para la adnetwork particular que estás analizando.
En la imagen 2, puedes ver el ejemplo de este proceso en Adxpansion.
Las imágenes 3 y 4 presentan una campaña RON y una campaña Whitelist respectivamente. Ambas fueron creadas con base en las estadísticas de campaña RON.
Hay un sitio web en particular que muestra claramente la importancia de las whitelists. El sitio web videospornogratis.name tenía un buen rendimiento (eCPM: 50,3 €). Naturalmente, fue uno de los sitios elegidos para estar en la whitelist creada y presentada en la imagen 4.
Podemos ver que en la whitelist este sitio está funcionando muy bien, con volúmenes y costos más altos, al mismo tiempo tenemos un margen diario positivo.
Lo que sucedió en esta página web específica: en la campaña RON, el retorno de la inversión era alto, pero los costos bajos. En el WL hicimos lo contrario - disminuyó el rendimiento de la inversión, pero el margen aumentó mucho una vez que invertimos más.
Otra estrategia es utilizar “cubos”. El método del cubo consiste en crear varias whitelists junto con campañas Ron utilizando diferentes bids, la misma segmentación y cambiando los sitios web de una campaña a otra siempre y cuando el valor de eCPM lo requiere. La única diferencia entre los cubos es la bid que utilizas.
Una imagen puede ser vista en el diagrama de flujo 1.
¡Espero que estos consejos hayan sido útiles! No te olvides: ¡vamos por esa mina de oro!
El tema de las whitelists sobre el cual voy a escribir es parte de una amplia temática sobre optimización de campañas. Los enfoques pueden cambiar dependiendo de la adnetwork y los parámetros que ésta tenga disponible. Además, estos parámetros pueden estar correlacionados.
Por otra parte, demasiadas alteraciones en un corto periodo de tiempo pueden tener un impacto negativo en las campañas, así como en el beneficio. Por eso es importante entender que la compra de medios es una actividad exigente, requiere un exhaustivo y completo estudio estadístico, así como un consistente análisis de datos.
Ahora discutiremos el tema en cuestión: las campañas whitelist.
En primer lugar, debes tener en cuenta que los sitios web son sólo uno de los posibles parámetros que podemos optimizar (los que son optimizados más comúnmente son las operadoras, sistemas operativos y banners). Cada vez que creamos una campaña RON en un segmento específico (País + Sistema operativo + Operadora) hacemos target a todos los sitios web disponibles en una determinada adnetwork.
Después que transcurrió un tiempo desde que creamos la campaña RON – el periodo depende del segmento que elijas - podemos analizar los datos con particular énfasis en las estadísticas del sitio web.
Un ejemplo de "referencias" de Plugrush se puede ver en la imagen 1. Para crear una whitelist, primero debes elegir los sitios web que tengan el mejor rendimiento, tomando como métrica el volumen y el eCPM (ingresos por 1000 impresiones) o eCPV, en el caso de Plugrush, y eCPC en el caso de TrafficFactory, etc.
El eCPM te dará una idea de la bid que puedes establecer para un sitio web o una lista de sitios web en específico.
Hay tres casos diferentes en los que será importante crear uno:
· Si tenemos una campaña RON con unos pocos sitios web con buenos resultados (eCPM alto), podemos tratar de obtener una posición de bid más alta al crear una nueva campaña con una oferta más alta sólo para esos sitios. A medida que avances a posiciones de mejor calidad, tu eCPM naturalmente aumentará, así como los volúmenes.
Puedes elegir una estrategia más segura, poniendo una bid ligeramente por debajo del valor de eCPM que calculaste. O bien, puedes optar por una estrategia más agresiva, al aumentar la bid por encima del eCPM con el objetivo de asegurar el primer lugar en una campaña y al hacerlo, obtener un eCPM rentable.
Además, al seleccionar los mejores sitios web, puedes seleccionar un target más amplio, ya que podrás incluir targets que se habían excluido en la campaña original. Si no funcionan para absolutamente todos los sitios web, puede que sí sean rentables sólo para los mejores.
Para obtener una lista de sitios web con buen desempeño, simplemente puedes dejarlos en funcionamiento o detener los sitios web en la campaña RON. Es más interesante dejarlos en marcha y retirarlos cuando seas capaz de comparar estadísticas y analizar su rendimiento en ambas campañas.
Probablemente estarás ganando dinero en ambas campañas. Cuando se trata de adnetworks con SmartBid, si mantienes el sitio web en ambas campañas (RON y whitelist), podrás ver claramente si estás en competencia contigo mismo, si el costo medio de la WL es ligeramente superior a la bid establecida para la campaña RON.
· Si tenemos uno o un número limitado de sitios web con mucho tráfico y altas tasas de conversión, pero con un margen negativo en una campaña RON, podemos crear una whitelist dirigida a esos sitios web, eligiendo una bid más baja. La bid debe ser siempre inferior al valor de eCPM y superior a la bid mínima para poder escapar de una posición compartida por los demás media buyers. Lógicamente, tu eCPM disminuirá. No olvides incluir en la blacklist los sitios web de la campaña RON.
· Hay un último propósito en crear campañas whitelist: para sitios web con enormes volúmenes es más rentable crear banners adaptados para el sitio web específico.
Sólo tienes que estar seguro de que la adnetwork permite que utilices banners engañosos (por ejemplo, los sitios web de Mindgeek y TrafficFactory no les permiten).
Después de seleccionar los sitios web que piensas que son merecedores de ser whitelist puedes agregarlos todos en una nueva campaña. No te olvides que sólo debes utilizar la lista de sitios web para la adnetwork particular que estás analizando.
En la imagen 2, puedes ver el ejemplo de este proceso en Adxpansion.
Las imágenes 3 y 4 presentan una campaña RON y una campaña Whitelist respectivamente. Ambas fueron creadas con base en las estadísticas de campaña RON.
Hay un sitio web en particular que muestra claramente la importancia de las whitelists. El sitio web videospornogratis.name tenía un buen rendimiento (eCPM: 50,3 €). Naturalmente, fue uno de los sitios elegidos para estar en la whitelist creada y presentada en la imagen 4.
Podemos ver que en la whitelist este sitio está funcionando muy bien, con volúmenes y costos más altos, al mismo tiempo tenemos un margen diario positivo.
Lo que sucedió en esta página web específica: en la campaña RON, el retorno de la inversión era alto, pero los costos bajos. En el WL hicimos lo contrario - disminuyó el rendimiento de la inversión, pero el margen aumentó mucho una vez que invertimos más.
Otra estrategia es utilizar “cubos”. El método del cubo consiste en crear varias whitelists junto con campañas Ron utilizando diferentes bids, la misma segmentación y cambiando los sitios web de una campaña a otra siempre y cuando el valor de eCPM lo requiere. La única diferencia entre los cubos es la bid que utilizas.
Una imagen puede ser vista en el diagrama de flujo 1.
¡Espero que estos consejos hayan sido útiles! No te olvides: ¡vamos por esa mina de oro!
