Grandes empresas abandonan YouTube tras ver sus anuncios en vídeos extremistas
Todo empezó en febrero de este año con una investigación del diario británico The Times, cientos de vídeos de extremistas, nacionalistas y filoterroristas en YouTube aparecían rodeados de anuncios de multinacionales como Argos, Walmart, Starbucks, Pepsi o incluso anuncios del propio Gobierno del Reino Unido.
Las férrea defensa de la libertad de expresión de algunas compañías estadounidenses han permitido a estas malas hierbas florecer al lado de videoclips musicales, tutoriales de cocina, diarios personales y en general, los miles de vídeos subidos a YouTube cada hora.
Los anunciantes están furiosos. Primero el Gobierno de Reino Unido decidió retirar su publicidad, junto con grandes firmas de publicidad como Havas, que gestionan las campañas de marketing online de muchas multinacionales con presupuestos en los cientos de millones de libras cada año. El éxodo pronto cruzó el charco y firmas estadounidenses que dejan en Google millones de dólares al mes como los operadores de telecomunicaciones AT&T o Verizon, la empresa de transportes Enterprise o el conglomerado Johnson Johnson decidieron cortar por lo sano.
A mediados de esta semana Google entró en pánico ante la salida de varios de sus mayores anunciantes. Su director ejecutivo pidió perdón, y prometió varios cambios que mejorarían la diferenciación del contenido “sano” y del contenido “fuera de sus directrices”. El contenido seguiría allí, solo que con anunciantes más baratos.
En realidad, la libertad de expresión no debería garantizar un asiento ni una voz en YouTube —una plataforma de una compañía privada— a estos elementos de diseminación de odio. Pueden subir los vídeos a sus propias páginas web. Google debería atajar el problema de raíz en vez el problema de raíz, ahogando las fuentes de ingresos de estos grupos y haciendo de YouTube un lugar mejor para visitantes, anunciantes y creadores.
Algoritmos, causa y solución de este caos
En el pasado, anunciantes y medios trabajaban codo con codo negociando tarifas en reuniones o con contratos individuales. Con la llegada de Internet aparecieron intermediarios tecnológicos que hacían más fácil esta reunión, permitían organizar una cantidad ilimitada de anuncios y elegir cuál era el más adecuado para mostrar en cada momento. Es la denominada publicidad programática.
Lo que estaba pensado para aumentar el precio de los anuncios y la rentabilidad de los medios generó exactamente lo contrario, una caída del precio de los anuncios que llevó a cualquier publicación de Internet a ver cómo sus ingresos continuaban disminuyendo, llevando a la crisis del sector.
Otro elemento clave de “la programática” era que los anunciantes perdían el control de dónde se mostraban sus anuncios. A cambio, era más fácil y rápido, podían organizar campañas mucho más caras, pero en muchas ocasiones no sabían si sus anuncios están mostrándose a humanos, a bots que navegan por Internet inflando los contadores de visitantes o a gente con un bloqueador de anuncios.
El 20% de toda la publicidad online es fraudulenta y cuesta a los anunciantes más de 11.500 millones de euros cada año
Se estima que el 20% de toda la publicidad online es fraudulenta. Las consecuencias serían desastrosas: 11.500 millones de euros serían malgastados cada año por empresas grandes y pequeñas en anuncios que nadie vio, nadie “pinchó” y nadie pidió ver. Tres cuartas partes de este fraude viene de la parte programática de los anuncios que ves cada día.
¿En manos de quién acaba ese dinero? Es difícil de estimar. Publicaciones fantasma como la desmontada en diciembre que se embolsaba hasta cuatro o cinco millones de euros cada día.
Todo mientras Google, Facebook y otros grandes gigantes intermediarios se llevaban su corte. Ciertamente, estas grandes empresas cuentan con medidas para detectar el fraude, muchas de ellas de inmensa complejidad. Es una lucha de algoritmos del gato frente algoritmos del ratón, y el ratón de momento se lleva el 20% del queso.
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